Mittlerweile steht die Modeindustrie, die für 10 % der weltweiten CO2-Emissionen verantwortlich ist, unter größerem gesellschaftlichen Druck, ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren. Jedes Jahr werden weltweit zwischen 80 und 150 Milliarden Kleidungsstücke produziert – eine Verdoppelung in nur 15 Jahren – und nur 15 % davon werden recycelt oder gespendet. Laut einem Bericht der Ellen MacArthur Foundation aus dem Jahr 2017 wird jede Sekunde die Menge an Kleidung und Textilien eines Müllwagens verbrannt oder auf der Deponie entsorgt. Erschwerend kommt hinzu, dass die meisten dieser Kleidungsstücke aus synthetischen Materialien bestehen, die aus der Öl- und Petroleumproduktion stammen. Im Gegensatz zu natürlichen Materialien wie Baumwolle oder Wolle sind synthetische Fasern nicht biologisch abbaubar, so dass sie über 200 Jahre lang auf der Mülldeponie liegen werden.
Minderwertige und teure Restbestände in der Mode verursachen dem US-Einzelhandel Kosten von bis zu 50 Milliarden Dollar pro Jahr. Obwohl dies ein großer Verlust für die Modemarken darstellt, ist es unwahrscheinlich, dass sich die meisten von ihnen ernsthaft Gedanken über die zusätzlichen Kosten für ein verantwortungsvolles Recycling ihrer Altbestände machen. Aus diesem Grund vernichtete H&M ungetragene Kleidung im Wert von 4,3 Milliarden Dollar und Burberry verbrannte 28 Millionen Pfund an Lagerbeständen, was 2018 von der Presse aufgedeckt wurde.
Die Pandemie hat auch viele Hürden für die Herstellung und den Versand von Produkten aufgeworfen. Globale Transport-Engpässe haben die Zeit, die ein Produkt braucht, um von der Fabrik zum Kunden zu gelangen, von einigen Wochen auf zweieinhalb Monate verlängert. Durch diese Lieferengpässe waren einige Modemarken gezwungen, ihre Geschäfte zu schließen, wodurch ihre Umsätze zurückgingen und sie Probleme hatten, ihre Lagerbestände abzubauen.
Die Modebranche befindet sich aufgrund der Globalisierung, der Pandemie und der Beschränkungen in der Lieferkette in einer Krise. Die Marken sind auf der Suche nach alternativen Geschäftsmodellen, die nachhaltiger und effizienter sind sowie weniger Restbestände verursachen.
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Die Modeindustrie im Umbruch
Alternative Geschäftsmodelle gewinnen langsam an Popularität. Einige Modemarken haben Geschäftsmodelle eingeführt, die weniger überschüssiges Material und Lagerbeständen verursacht, wie z. B. durch die Verwendung von Deadstock-Stoffen und Made-to-Order Modellen. Junge Designer und kleine Marken wenden sich vom traditionellen Geschäftsmodell und dem Saisonkalender der Mode ab, um nachhaltiger zu produzieren. Sie vermeiden Überproduktion, indem sie nur das produzieren, was auch verkauft wird, und setzen ihren Schwerpunkt auf eine lokale Produktion.
Made-to-Order” bedeutet, dass die Produktion erst dann beginnt, wenn ein Kunde eine Bestellung aufgibt, anstatt Kleidungsstücke zu produzieren, bei denen nicht sicher ist, dass sie verkauft werden. Dies trägt erheblich dazu bei, dass weniger überschüssige Ware auf Mülldeponien landet.
Es geht darum, zu dem zurückzukehren, wie es früher einmal war. Bis Mitte/Ende des 20. Jahrhunderts stellten die Menschen ihre Kleidung entweder selbst her oder kauften für sich selbst hergestellte Einzelstücke. Sie wussten, wer ihre Kleidung hergestellt hat, wer den Stoff produziert hat und wie viele Ressourcen in die Herstellung der Kleidung geflossen sind.
Seit dem Aufkommen der Fast Fashion haben wir jedoch die Verbindung zu den Kleidungsstücken, die wir tragen, verloren. Niemand weiß, woher seine Kleidung kommt oder wer sie hergestellt hat. Selbst die Marken, die die Kleidung verkaufen, wissen nicht, woher ihre Produkte stammen. Kleidung wird heute als Wegwerfartikel betrachtet, was bei den Verbrauchern eine Wegwerfkultur hervorgerufen hat.
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Made-to-Order bei l’amour est bleu
Bei l’amour est bleu haben wir uns ebenfalls für das Made-to-Order-Geschäftsmodell entschieden, weil wir der Meinung sind, dass dieses Modell dazu beiträgt, die Verschwendung von natürlichen Ressourcen zu reduzieren, was der Schlüssel für die Umsetzung eines nachhaltigen Modeunternehmens ist. Das Made-to-Order-Modell ermöglicht es uns außerdem, unseren Kunden maßgeschneiderte Kleidungsstücke anzubieten – von der Größe, Farbe, Details bis hin zu Zusatzteilen wie Reißverschlüssen. So wird sichergestellt, dass das Kleidungsstück dem Kunden perfekt passt.
Natürlich bedeutet die Maßanfertigung, dass die Kunden länger auf ihr Kleidungsstück warten müssen. In einem Zeitalter, in dem die Verbraucher per Mausklick alles am nächsten Tag an die Haustür geliefert bekommen können, erfordert das Konzept der Maßanfertigung für einige ein Umdenken. Aber wir wollen nicht nur nachhaltige Kleidung produzieren, sondern auch die Verbraucher aufklären und ihnen ermöglichen, Modeartikel nachhaltiger zu kaufen und zu nutzen.
Das Erlebnis, ein Kleidungsstück extra für sich anfertigen zu lassen, ist etwas Besonderes. Das Konzept bietet unseren Kunden einen emotionalen Wert, den Fast Fashion-Marken nicht bieten können. Die emotionale Bindung an das Kleidungsstück führt dazu, dass unsere Kunden es mehr schätzen und wahrscheinlich für eine lange Zeit tragen. Nach Angaben der Clean Clothes Campaign werden jedes Jahr 100 Milliarden Kleidungsstücke produziert, von denen 3 von 5 innerhalb eines Jahres auf der Mülldeponie landen. Um zu verhindern, dass unsere Kleidungsstücke auf Mülldeponien landen, müssen wir dafür sorgen, dass unsere Kleidung lange hält.
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Was war der Grund, warum Sie sich entschieden haben, Ihr Geschäftsmodell zu ändern und auf Auftragsfertigung umzustellen?
Bereits in der Gründungsphase von l’amour est bleu kam mir das Made-to-order-Modell in den Sinn. Ich wusste damals nicht, dass es Made-to-order hieß, ich dachte einfach nur darüber nach, wie ich am nachhaltigsten Mode produzieren könnte. Doch als ich meine Idee mit Freunden teilte, bekam ich nur negatives Feedback und sie sagten mir, dass in einer Zeit in der Zalando und Amazon am nächsten Tag liefern, niemand bereit wäre 2 bis 3 Wochen auf sein Kleidungsstück zu warten. Da verlor ich den Mut und produzierte die ersten drei Kollektionen vor, so wie alle Modeunternehmen es machen.
Nach der dritten Kollektion überkam mich die Unzufriedenheit, weil ich viele Kleidungsstücke nicht verkaufen konnte und sie sich mehr und mehr anhäuften. Ehrlich gesagt hatte ich auch nicht mehr die finanziellen Mittel eine neue Kollektion vorzuproduzieren, so dass ich meinen Mut zusammen nahm und es wagte, die neue Kollektion Made-to-order anzubieten. Die aktuellen Geschehnisse mit H&M und Burberry, die Bekleidung im Wert von Milliarden Euro verbrannten, kam mir auch Zugute, so dass ich das Made-to-order-Modell als die nachhaltige Zukunft der Mode bewerben konnte. Und das Konzept ging auf: Wir haben mit einer Lieferzeit von 2 Wochen begonnen und die Kunden haben es akzeptiert. Die erste Made-to-order Kollektion war sehr viel erfolgreicher als die vorherigen und seitdem bieten wir alle Kollektionen nach dem Made-to-order-Modell an.
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Was sind die größten Vor- und Nachteile des Auftragsmodells?
Die größten Vorteile sind der nachhaltige Aspekt und die Personalisierung für den Kunden. Wir produzieren nur die Kleidungsstücke in den Farben und Größen, die der Kunde wirklich nachfragt, so das wir sehr wenige Überhänge haben. Natürlich haben wir auch Retouren, aber das in einem überschaubaren Rahmen.
Das Made-to-order-Modell ist in jeder Hinsicht ressourcenschonend: Es wird kein Überschuss produziert und auch die Schneider arbeiten nicht umsonst.
Normalerweise erfordert jede neue Kollektion einen hohen Arbeitsaufwand, weil die Schnitte für alle Größen erstellt werden und anschließend Kleidungsstücke in allen Größen und Farben produziert werden. Bei uns wird standardmäßig nur die Größe S als Muster genäht und wir erstellen die restlichen Größen auf Anfrage. Andere Farbvarianten werden per Photoshop auf den Fotos retuschiert und wir bestellen die Stoffe erst, wenn ein Kunde eine neue Farbvariante bestellt. Das Made-to-order-Modell ermöglicht es allen Beteiligten nicht “umsonst” zu arbeiten.
Ein weiterer Vorteil ist unsere hohe Flexibilität, mit der wir auf Kundenwünsche reagieren können. Wir können jedes Kleidungsstück auf Maß produzieren oder so anpassen, dass es für den Kunden am besten sitzt. Dieser Service wird gut angenommen und es freut mich, für die Kunden perfekt sitzende Kleidungsstücke zu fertigen, die sie wirklich gerne tragen. Durch den engen Austausch mit unseren Kunden können wir gleichzeitig neue Modelle schnell verbessern und so unsere Retouren reduzieren.
Der Nachteil an dem Made-to-order-Modell ist, dass wir sehr schnell agieren müssen, um unsere Lieferzeit von 10 Tagen umzusetzen. Diesen Sommer haben wir so viele Bestellungen wie noch nie erhalten und gleichzeitig gab es bei uns strukturelle Änderungen in der Produktion sowie personelle Einschränkungen und Lieferverzögerungen aufgrund der Pandemie. Mir hat es Bauchschmerzen bereitet, aber unsere Kunden zeigten größtenteils großes Verständnis.
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Würden Sie jemals in Erwägung ziehen, zum Konfektionsmodell zurückzukehren?
Niemals. Ich hatte kurzzeitig darüber nachgedacht Basics und Bestseller vorzuproduzieren, um mehr “normale” Kunden von unserer nachhaltigen Mode zu überzeugen. Doch seit der Pandemie hat sich die Einstellung vieler Verbraucher geändert und wir verkaufen sogar Basics mit einer Lieferzeit von 10 Tagen. Mal schauen, wie sich das Kaufverhalten der Konsumenten entwickelt, aber ich freue mich über diese positive Entwicklung weg von der Fast Fashion.
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Wenn ein Markeninhaber erwägt, ein maßgeschneidertes Modell zu integrieren, was raten Sie?
Mein Vorschlag wäre, es wirklich zu 100% zu machen. Dazu erfordert es Mut,vor allem, wenn man vorher vorproduziert hat. Doch du kannst die zuvor erwähnten Vorteile nur nutzen, wenn du es wirklich zu 100% machst. Dafür ist es sehr wichtig, gut funktionierende Prozesse zu haben, damit dein Unternehmen problemlos mit der Nachfrage wachsen kann. Wir haben mit der wachsenden Nachfrage gemerkt, dass unsere Prozesse nicht reibungslos funktionierten und mussten im Nachhinein nachbessern, was vor allem mir sehr viel Kopfzerbrechen beschert hat.
It is still a learning-by-doing process for us because we are pioneers and have hardly any role models to learn from..
Vorwärts gehen…
Das Made-to-Order-Modell spielt sicherlich eine wichtige Rolle auf dem Weg zu einer nachhaltigeren Modeindustrie. Es ist ein weitaus ethischerer und nachhaltigerer Ansatz, da es keine Überproduktion gibt und das Risiko, dass überschüssige, unerwünschte Ware auf Mülldeponien landet, verringert wird. Außerdem wird vermieden, dass eine Kultur des Konsums gefördert wird, bei der unnötig viele Kleidungsstücke gekauft und schnell weggeworfen werden. Stattdessen fördert es Slow Fashion und die Liebe zu einem Kleidungsstück, das speziell für den Kunden hergestellt wurde.
